Как создать ценностное предложение

15 февраля 2019

Почему клиенты отдают предпочтение какой-то определенной компании и выбирают ее из сотен других? Причина кроется в ценностном предложении. Что это такое, зачем оно нужно и как работает, об этом в новом уроке нашей Базы Знаний.

Лучшее ценностное предложение всех времен и народов было описано Дэвидом Огилви. Он привел пример небольшого объявления в газете в начале 20 века: пришлите нам один доллар и получите новую патентованную мазь от геморроя... Либо оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем.

Зачем нужно ценностное предложение?

Ценностное предложение нужно компании, чтобы:

Объяснить потенциальному клиенту, зачем ему отдавать деньги именно за ваш продукт или услугу.
  1. Заинтересовать потенциального клиента и подтолкнуть его к совершению покупки или к дальнейшему изучению продукта компании.

  2. В нескольких словах объяснить клиентам или даже инвестору, чем занимается компания и в чем ее преимущества и уникальность.

Для примера рассмотрим проект одного из учеников Венчурного Акселератора, Азата Хасаншина, который основал стартап kakprav.com. Зайдя на сайт проекта Азата первое, что мы видим – это заголовок “Онлайн-школа для учеников 5-11 классов” и ниже подзаголовок “Готовься к ОГЭ, ЕГЭ по разным предметам, углубляй свои знания не выходя из дома”. Эти две фразы и составляют ценностное предложение Азата. Допустим, потенциальный клиент сервиса, ученик 5-11 класса, который хочет подготовиться к ЕГЭ, зайдет на сайт. Он с первых секунд поймет, что попал в онлайн школу, где он может подготовиться к государственным экзаменам прямо из дома и захочет продолжить знакомство с сервисом. Именно в этом заключается цель ценностного предложение– сделать так, чтобы при первом знакомстве с компанией клиент подумал “Надо же, ведь они предлагают именно то, что я хочу, как будто мои мысли прочитали. Мне интересна эта услуга”.

Что такое ценностное предложение

Ценностное предложение – это фраза или несколько фраз максимум из двух-трех предложений, которое описывает суть бизнеса и отвечает на вопрос потенциального клиента, что делает компания, как она это делает и какую выгоду клиент получит, если воспользуется услугой. Это основной посыл компании.

Вот несколько примеров ценностных предложений известных брендов.

Агрегатор такси Lyft: “Подадим машину за минуты”
  • Доставка бритв на дом Dollar Shave Club: “Отличное бритье за пару баксов в месяц. Никаких обязательств, скрытых платежей или надувательства ”

  • Pagely - компания, оптимизирующая Wordpress для корпораций: “Мы помогаем крупнейшим в мире брендам масштабировать и защищать сайты на Wordpress”

  • Apple MacBook: “MacBook. Легкий. На световые годы впереди”

Часто для того, чтобы донести посыл, текстовая составляющая ценностного предложения подкрепляется визуальной составляющей – изображением, которое иллюстрирует и полнее раскрывает смысл сказанного в тексте.

Вернемся к стартапу Азата kakprav.com. Ценностное предложение Азата состоит из 2-х элементов – заголовка “Онлайн-школа для учеников 5-11 классов” и подзаголовка “Готовься к ОГЭ, ЕГЭ по разным предметам, углубляй свои знания не выходя из дома”.

“О ценностном предложении можно говорить, когда продукт компании соответствует желаниям клиента и происходит волшебное совпадение между тем, что вы делаете и что люди хотят купить.”

Питер Томпсон, создатель маркетинговых стратегий Philips, Panasonic, HTC и других

Когда появились ценностные предложения и кто отвечает за их создание?

Фраза «ценностное предложение» приписывается Майклу Ланнингу и Эдварду Майклзу, которые впервые использовали этот термин в документе для персонала от 1988 года для консалтинговой фирмы McKinsey and co. В документе, озаглавленном «Бизнес - это система доставки стоимости», авторы определяют ценностное предложение как «четкое, простое изложение преимуществ, как материальных, так и нематериальных, которые компания предоставит, а также примерную цену, которую она будет взимать плату с каждого клиентского сегмента за эти преимущества». Понятие ценностное предложение эволюционировало с тех времен и сегодня обычно не включает в себя цену, которую должен заплатить клиент.

В компании за создание ценностного предложения отвечают основатели либо руководители отдела маркетинга.

Когда начать придумывать и применять ценностное предложение?

Придумывать ценностное предложение стоит, когда вы определились с идеей бизнеса, а использовать его нужно, когда вы начали продвигать и продавать ваш продукт или услугу.

Где используются ценностные предложения?

Ценностные предложения используются при первом контакте с клиентом. Как правило, ценностное предложение компании составляют текст на первом экране посадочной страницы и главное изображение. Кроме того, ценностное предложение часто используется в маркетинговых кампаниях, например, в контекстной рекламе.

Как придумать ценностное предложение?

А теперь поговорим о том, как же составить ценностное предложение для вашего бизнеса. Уместить все желания вашего клиента в одной фразе – это длительная и сложная работа, требующая понимания ваших целевых аудиторий. Еще более сложная работа – отразить в ценностном предложении желания ваших клиентов, а не ваши собственные.

Составление ценностного предложения вокруг вашего понимания потребностей клиентов и даже, вашего понимания клиентов вообще, которое часто является ошибочным – это, пожалуй, самые распространенные грабли, на которые наступают предприниматели. Чтобы избежать этого, давайте применим структурированный подход под названием “клиент–проблема-решение-выгода”. В рамках этого подхода каждое ценностное предложение должно содержать в себе проблему, решение и выгоду для каждого отдельного клиентского сегмента. Давайте рассмотрим каждый блок подробно.

Клиент

В самом начале нам нужно определиться, кто является клиентом нашего сервиса или потребителем нашего продукта. Вернемся к Азату и его стартапу kakprav.com. В его ценностном предложении прямо указана целевая аудитория – школьники 5-11 классов, которые готовятся к ЕГЭ. А теперь, давайте немного пофантазируем. Кто еще может заплатить за сервис  Азата? Правильно, родители школьников 5-11 класса. Как правило, мамы, потому что именно мамы больше следят за успеваемостью детей. Итак, мы с вами только что сформулировали 2 клиентских сегмента – школьники 5-11 классов, которые готовятся к ЕГЭ и их мамы.

Подробнее про целевую аудиторию смотрите ролик в базе знаний.

Такую работу еще называют составлением портрета клиента. Описывая клиентские сегменты составляйте как можно более подробные портреты, затрагивая не только характеристики клиентов, но и их желания, страхи и проблемы. Например, “мамы учеников 5-11 классов, которые переживают за успеваемость своих детей, но не могут позволить себе репетитора из-за дороговизны и не могут уделить собственное время на учебу с ребенком из-за работы”.

Проблема

Этот блок описывает проблему, которую испытывает клиент. Рассмотрим наш только что созданный сегмент – мамы учеников 5-11 классов, которые не могут уделить время на занятия с ребенком, но также не могут нанять репетитора. Мы можем выделить здесь 2 проблемы – недостаток времени и дороговизна традиционных образовательных услуг. Включив эти проблемы в ценностное предложение мы повысим его эффективность для этого сегмента целевой аудитории.  

Решение

Данный блок говорит о том, каким способом вы решаете проблему клиента. Иными словами, описывает ваш сервис, продукт или услугу. Давайте вернемся к ценностному предложению Азата. “Онлайн-школа для учеников 5-11 классов”. Слова “Онлайн-школа” как раз описывают решение. Можно усилить эффект этих слов, добавив рядом снимок экрана, показывающий интерфейс программы.

Выгода

Выгода – это то преимущество, которое будет достигнуто клиентом, если он воспользуется вашей услугой или купит ваш продукт. Что он получит? Что изменится в его жизни к лучшему? Например “Ваш ребенок пройдет ЕГЭ на отлично после 2-х месяцев занятий в нашей онлайн школе”.

Возможно у вас появился логичный вопрос, “А откуда мне узнать все эти реальные данные?” Действительно, получение этой информации – это самый трудоемкий и длительный процесс. Ответ только один – опыт и общение с клиентами. Чем лучше вы будете знать своего покупателя, тем более точное ценностное предложение сможете создать и тем больше оно будет затрагивать ваших клиентов. Получить информацию можно разными способами. В начале лучше всего работает личный контакт, когда вы можете открыто расспросить человека о его ситуации. Тут в дело идут ваша общительность и умение говорить. Много общайтесь с клиентами и заносите результаты каждого разговора в таблички. Фиксируйте все ответы и формируйте портрет вашего клиента.

Подход “клиент-проблема-решение-выгода” – это очень хороший шаблон, который поможет вам начать думать о ценностном предложении структурировано, однако, довольно опасно воспринимать его слишком буквально.

Давайте рассмотрим несколько примеров крупных брендов, которые задействовали такой же или схожий подход, очень элегантно обыграв его с точки зрения дизайна и составления текста.

Компания Uber, сервис такси, использует целых 2 ценностных предложения, поскольку у них два основных клиентских сегмента – водители и пассажиры. В ценностном предложении для водителей упор делается на свободу от необходимости работать в жестком графике, а для пассажиров – в легкости и скорости использования. Обратите внимание на изображение, которое еще больше подчеркивает ощущение легкости и свободы.

 

Компания Mailchimp предоставляет маркетинговый сервис по созданию рассылок. “Ваш бизнес был создан для этого. Станьте брендом, которым вы всегда хотели быть с помощью умных маркетинговых инструментов для работы над крупными задачами”. Анимация рядом показывает превращение маленького птенца в сказочное существо, уверенно парящее в небе. Как видите, в своем ценностном предложении Mailchimp обещает бизнесменам умные инструменты, которые помогут им продвигать бренд и добиться роста.

Сколько времени и денег нужно на создание ценностного предложения?

Создание первого настоящего ценностного предложения, основанного на реальных фактах, займет несколько месяцев общения с клиентами и сбора информации. Хорошая новость в том, что для маленьких и небольших компаний это бесплатно.