В развитии любого бизнеса может настать момент, когда он вырастает из своего рынка, как Алиса в Стране Чудес выросла из своего домика. В этот момент приходит время масштабироваться на зарубежные рынки. Сергей Фрадков, управляющий партнер международного венчурного фонда и стартап-акселератора iDealMachine и руководитель программ iDM USA Landing и iDM Europe Landing рассказал, как компаниям грамотно спланировать выход на иностранные рынки и какую локацию выбрать.

Зачем проектам масштабирование на зарубежные рынки?

Выход на международные рынки поможет проекту:Получить доступ к новой целевой аудитории

• Увеличить продажи и прибыль.

• Стать более конкурентоспособным.

• Повысить капитализацию компании.

• За счет достигнутой на зарубежном рынке динамике роста, получить возможность привлечь инвестиции от иностранных инвесторов по более высокой оценке.

Давайте рассмотрим несколько примеров. Белорусская компания Wargaming изначально продвигала свой хит World of Tanks на русскоязычных рынках. Завоевав признание игроков дома, компания локализовала свой продукт для рынков Китая, Европы и Америки. Масштабирование на эти рынки открыло для  Wargaming новую целевую аудиторию и позволило дойти до выручки больше 200,000,000 долларов в год. При этом основной офис компании до сих пор остается в Минске.

В качестве еще одного примера успешного масштабирования проекта на зарубежном рынке можно привести компанию Sarafan, резидента iDM USA Landing,  нашей программы развития проектов на американском рынке. Искусственный интеллект Sarafan.Ai распознает одежду и аксессуары на фотографиях и находит эти и похожие товары в интернет-магазинах. Приехав в Нью-Йорк, команда локализовала свой продукт под местную целевую аудитории, выделила основные клиентские сегменты для работы, наладила систему маркетинга и продаж, расширила команду локальными профильными специалистами. Сейчас компания стабильно растет и показывает хороший трекшн на американском рынке.

Что же такое международные рынки?

Международные рынки - это те рынки, которые находятся за пределами Российской Федерации. В рамках них можно выделить четыре основных направления - США, Европа, Китай, Юго-Восточная Азия. Наиболее динамично развивающимися среди них сейчас являются рынки США и Европы.

Почему США? Американский рынок на данный момент является самым большим в мире, наиболее емким, открытым и восприимчивым к инновациям. Успех на американском рынке - залог успеха в мире. Что же касается европейского рынка, он обладает высокой покупательной способностью, широкой географией сбыта и возможностью постранового выхода.

Каким компаниям целесообразно выходить на международные рынки?

О выходе на зарубежные рынки стоит задумываться предпринимателям, которые имеют стабильно работающий бизнес на российском рынке - готовый и востребованный среди локальной целевой аудитории продукт, операционную самостоятельность российского подразделения и системные продажи и выручку.  

Когда начинать масштабирование на международные рынки?

Прежде чем начинать масштабирование, вам нужно убедиться, что вы доказали продуктовую гипотезу и имеете опыт роста на домашнем рынке. Также компания должна стабильно работать без личного вмешательства основателей, которым придется первое время уделять много внимания развитию за рубежом. У предпринимателей, готовых к выходу на зарубежные рынки, должен быть заложен бюджет на развитие бизнеса и жизнь за рубежом в течении первых 12 месяцев.

Какие города присутствия выбрать в рамках Европы и США?

Берлин, будучи стартап и инвестиционной столицей Европы, является отличной точкой входа на европейский рынок. Он транспортно близок к России, находясь в нескольких часах лета от Москвы и Санкт-Петербурга и располагаясь в центре Европы вблизи от других крупных европейский столиц. Кроме того, в городе сосредоточено большое количество высококвалифицированных русскоязычных специалистов, проводится много разнообразных IT мероприятий и хорошо развито IT сообщество.

Что же касается США, оптимальной точкой входа здесь, конечно же, является Нью-Йорк. В нем более высокая концентрация потенциальных клиентов из различных индустрий по сравнению с Сан-Франциско и другими городами Америки. Нью-Йорк находится в часовой доступности от других ключевых центров страны - Вашингтон, Чикаго, Бостон. Город предоставляет большой спектр возможностей для размещения офиса и выбора места жительства на первое время, а также много крупных мероприятий и широкие возможности для нетворкинга.

Давайте представим, что наш старый знакомый, предприниматель Василий создает проект по доставке еды из супермаркетов с помощью дронов. Проверив спрос на свой продукт на российском рынке, наладив систему продаж и операционный бизнес в России и сделав его стабильно прибыльным, Василий решает вывести свой проект на европейский рынок. При этом перед Василием встает вопрос - какую страну для локализации бизнеса в Европе выбрать. Пообщавшись с другими стартаперами, Василий узнает, что проекты в области моды более востребованы в Италии, медиа и искусство – во Франции. Индустриальным стартапам больше подходит Германия, а дауншифтерам, которые ищут хорошую погоду и море, Черногория, Кипр и Португалия. Те же, кто поскромнее, выбирают Латвию.

Василий в раздумьях ресечит интернет в поисках организаций, помогающих с выходом на зарубежные рынки, и знакомится с нами. В результате этого Василий с минимальным количеством затраченных ресурсов и денег открывает юридическое лицо и банковский счет в Германии, располагается в удобном коворкинге в центре Берлина, снимая квартиру в одном здании с коворкингом, локализует продукт под потребности немецких клиентов, запускает продажи на местном рынке, набирает локальную команду и развертывает маркетинговую и пиар кампанию.

Как выйти на зарубежный рынок?

Первое, что вам нужно сделать, это определиться c целями и задачи вашей компании для выхода на международный рынок. Если ваша цель звучит как “нам стало тесно в России” – это опасно, так как из нее не вытекает план действий.

Выходить на зарубежный рынок можно с двумя основными целями – привлечь иностранные инвестиции или построить бизнес с положительной экономикой и кратной динамикой развития. Определитесь, какая у вас первостепенная цель.

Трезво взгляните на свой проект и ответьте на вопросы:

- готовы ли вы к масштабированию?

- сможет ли проект успешно функционировать, если основатели на несколько месяцев уедут из России?

- есть ли у вас средства на развитие продукта на новом рынке?

Если ответ “Да”, то далее вам нужно решить, на какой именно рынок выводить проект. Изучите потенциальные рынки с точки зрения культуры, менталитета и перспективности. Возможно, проблема, которую вы решаете в России, просто не существует в Америке, либо ее уже решают зарубежные конкуренты.

Изучите ваших конкурентов за рубежом, проанализируйте их достоинства и недостатки. Не забывайте также и о не прямых конкурентах – возможно проблема ваших клиентов на другом рынке уже решается косвенным способом.

Лично съездите в страны-кандидаты, проведите опрос  потенциальных иностранных клиентов, получите конструктивную обратную связь от рынка и поговорите с экспертами рынка. Вам нужно повторить первые шаги развития стартапа, которые вы уже прошли в России, и уделить достаточно времени customer development.

Помните, что вы выходите на рынок, где люди являются носителями совершенно другой культуры и менталитета, а значит, ваш проект может не прижиться из-за внешних факторов. В тоже время, может случиться так, что на зарубежном рынке продавать ваш продукт будет легче, чем в России.

Проработайте правовые вопросы. Начните ваш выход на новый рынок с надежной юридической и финансовой основы. Обратитесь к профильным экспертам или консультантам на месте экспансии, чтобы они помогли вам открыть подходящее для вашей деятельности юридическое лицо, банковский счет и обеспечили вашу компанию всей необходимой административной обвязкой. В таком случае вы сможете уделять достаточно времени развитию бизнеса и локализации продукта за рубежом, а не тратить его на погружение в специфику местного законодательства и самостоятельное решение правовых вопросов.

Подумайте о быте – вам обязательно понадобятся визы. Основателям нужно будет где-то жить. Уделите несколько недель на то, чтобы проработать эти вопросы так, чтобы они не отвлекали вас от ведения бизнеса в дальнейшем.

Стоит отметить, что хотя основателям придется временно присутствовать в месте экспансии, чтобы дать старт развитию, выход на новый рынок не означает переезд компании на новое место. Как показывает опыт многих компаний которые уже вышли на международные рынки, таких как Wargaming, развивать бизнес можно откуда угодно и бывает, что эффективно это делать именно из того места, где бизнес зародился.

Выберите, где будет находится ваш офис, оцените цену на аренду и спланируйте бюджет. Скорее всего первое время вам будет выгоднее работать из коворкинга. Рабочие места для резидентов часто предоставляются акселераторами, поэтому если вы начинаете выход на новый рынок при поддержке одного из акселераторов, он вероятнее всего сможет предоставить вам места в коворкинге на льготных условиях.

Параллельно с решением организационных вопросов, необходимо заняться локализацией продукта. Локализация продукта, вопреки распространенному мнению, это не перевод ваших маркетинговых материалов на другой язык, а детальная адаптация вашего продукта и ценностного предложения под рынок другой страны с учетом разницы в менталитете.

Вам необходимо понять проблемы и потребности нового целевого рынка, пообщаться с ключевыми игроками рынка и потенциальными клиентами, получить интро со значимыми участниками вашего целевого рынка, создать информационное поле вокруг своего продукта и погрузиться в культурную среду новой страны.

В рамках этой деятельности вам понадобится грамотно донести ваше адаптированное ценностное предложение до новой целевой аудитории, определить каналы и партнеров, через которые будут идти продажи, организовать оффлайн и онлайн работу, включая SMM, email marketing, холодные звонки и т.д.

Когда вы протестируете новые каналы и выявите подходящие для масштабирования, вы сможете начать наращивать штат и увеличивать продажи по уже отработанной вами ранее схеме. Отсюда начнется ваш рост на зарубежном рынке.

Пример из опыта iDealMachine c детальной механикой

Компания “Фабрика Лояльности” (Loyalty Plant), бывший резидент нашей американской программы iDM USA Landing, изначально приехала в Нью-Йорк в составе генерального директора, директора по развитию и директора по продукту. Компания работает на рынке систем лояльности в ресторанном ритейле и ее целевым клиентом являются небольшие и средние сети ресторанов. Так как США - страна фаст фудных сетей с высоким уровнем развития мобильного маркетинга, данная локация отлично подошла для международного масштабирования LoyaltyPlant. Основными задачами для выхода за рубеж были определение ключевых клиентов на американском рынке, выявление их потребностей и предоставление подходящего решения для них, доработка и адаптация продукта под местных клиентов в соответствие с полученной обратной связью, запуск и налаживание системных продаж и достижение трекшна на американском рынке.

Через несколько месяцев после старта международного развития директор по продукту вернулся в Петербург с новыми вводными для российского офиса, другие же продолжили развитие бизнеса на американском рынке.

Наша помощь позволила компании не тратить время на административные и бытовые проблемы - были открыты юридическое лицо и банковский счет в США, предоставлен коворкинг для команды на Манхэттене в деловом центре Нью-Йорка, подобрана квартира рядом с офисом, установлены контакты с юристами, бухгалтерами и банком.

Кроме того, мы помогли “Фабрике Лояльности” провести поэтапную локализацию продукта - была разработана презентация для целевых сегментов рынка, налажены контакты с ключевыми партнерами, создано информационное поле вокруг продукта. Также LoyaltyPlant посетили 7 ключевых мероприятий и выставились на них.

Для эффективного развития продаж было сформулировано ценностное предложение компании для местной целевой аудитории, определены основные каналы и партнеры, через которые стартовали продажи, наняты несколько местных продажников для обработки воронки продаж.

В целях роста и укрепление команды основатели проинтервьюировали несколько десятков человек, научились отсеивать неподходящих, подобрали специалистов под каждый сегмент клиентов, выстроили грамотную схему компенсации и промоушна для сотрудников.

По результатам взаимодействия с нами “Фабрика Лояльности” убедилась на своем примере, что работа с менторами и под руководством международного акселератора помогает быстрее и эффективнее достигать поставленных целей и решать возникающие проблемы, сфокусировалась на маркетинге и увеличила стоимость лида за счет системного участия в выставках, интегрировалась с профильной экосистемой и получила профильные релевантные контакты в индустрии

Сколько времени и денег нужно для выхода на другой рынок?

При условии вовлечения в работу с вами профильными менторов, консультантов и программ поддержки, выход на новый рынок и достижение стабильной динамики развития на нем займет у вас около года Если же вы планируете выходить самостоятельно без поддержки каких-либо менторов и программ, это может отнять у вас значительно больше времени и ресурсов. У предпринимателей, планирующих выход на зарубежные рынки, должен быть выделен бюджет на пол года - год на развитие бизнеса и жизнь за рубежом.