Юнит–экономика и как ее посчитать

03 декабря 2018

Кто не силен в экономике, пришло время разобраться. Мы не будем грузить вас сложными экономическими терминами, а расскажем только о том, как предприниматели рассчитывают эффективность бизнеса и расходы на привлечение клиентов. Из нового урока Базы Знаний вы узнаете есть ли деньги в вашем бизнесе, стоит ли масштабироваться и где искать точку безубыточности. 

Зачем нужно рассчитывать Юнит–экономику? 

Этот расчет требуется для определения эффективности основных каналов продаж бизнеса: сколько нужно пользователей для прибыли, сколько стоит привлечение одного пользователя, есть ли смысл масштабировать бизнес. 
Например, у вас мобильное фитнес-приложение, и вы продаете программы тренировок. Вы хотите понять: как увеличить число клиентов? Какой канал продаж выбрать? Чтобы ответить на эти вопросы, нужно уметь считать юнит–экономику. 

Что такое Юнит–экономика?

Юнит–экономика (unit economics) — это расчет доходов и расходов, приходящихся на одного пользователя. Пользователи сами по себе не появятся – их надо привлечь, потратив деньги, но при этом не все пользователи будут готовы платить.

Кто и когда рассчитывает Юнит–экономику? 

Чаще всего Юнит–экономику используют в ИТ-стартапах на этапе принятия решения о масштабировании бизнеса. На ранних этапах нужно понимать логику расчета, чтобы основатели видели потенциал своего стартапа как прибыльной организации. Грамотный основатель стартапа должен уметь самостоятельно считать юнит экономику.

Где применима Юнит–экономика? 

Юнит–экономика хорошо применима в сервисных моделях бизнеса, таких как игры, мобильные приложения, программное обеспечение, облачные решения. То есть там, где основные затраты на совершение сделки (себестоимость) – это расходы на рекламу и продвижение.

Пошаговая инструкция как рассчитать Юнит–экономику? 

Шаг 1. Скачайте таблицу для расчета по этой ссылке
Шаг 2. Заполните ячейки зеленого цвета.
Шаг 3. Оцените каналы продаж, ориентируясь на последнюю строку таблицы. Есть ли каналы продаж с положительными результатами?

А сейчас разберем понятия, встречающиеся в таблице.

Для начала надо понять, что все люди по отношению к вашему продукту делятся на две группы:

1) Пользователи/потенциальные клиенты – это те люди, которым может быть интересен ваш продукт, но пользоваться они им не станут. Или, может, и станут пользоваться, но, не видя для себя большой ценности, платить установленную вами цену не готовы.
2) Платящие клиенты – это те пользователи, которые готовы платить за продукт или его дополнительные возможности.

Все дальнейшие расчеты строятся относительно этих двух групп. Первую группу принято обозначать английским термином User (U) или Lead, вторую Buyer (B). 

Суть проста: вы тратите деньги на рекламу вашего продукта определенному кругу лиц (потоку пользователей), часть людей из этого потока становятся вашими платящими клиентами и приносят вам доход.

Давайте рассмотрим основные понятия и формулы, описывающие этот процесс, как считаются и что означают.

Канал продаж - это путь, по которому информация о товаре или услуге доходит до потенциальных потребителей, и в конце которого совершается покупка (о каналах продаж смотри ролик в нашей базе знаний). 

Конверсия – выражается в процентах и показывает, сколько человек, которые увидели вашу рекламу, перешли по ссылке и купили продукт

Average Price – средний чек: какой средний размер платежа

Average Payment Count – Среднее количество покупок/платежей, осуществляемых одним клиентом, который увидел рекламу и начал платить за ваш сервис за все время пользования продуктом.

ARPU - Average revenue per user - средний доход с привлеченного пользователя

ARPPU - Average Revenue Per Paying User - средний доход с платящего или он же LTV

LTV - Lifetime Value – какой доход приносит один клиент, который увидел рекламу и начал платить за ваш сервис за все время пользования продуктом. Например, если вы написали приложение и продаёте его, то LTV – это цена одной продажи. А если у вас сайт, на котором продаются музыкальные треки, то LTV – это цена за один трек умноженная на количество треков, которое в среднем покупает 1 человек за все время пользования сайтом.

Revenue (R) – доходы бизнеса за все время пользования вашим продуктом, то есть сколько денег заплатят те клиенты, которые увидели рекламу

Acquisition Costs – суммарные затраты на рекламу, сколько вы денег затрачивается на продвижение в канале

CAC - Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения одного платящего клиента. 

COGS – издержки на продаже, то есть любые затраты, которые сопровождают каждую (или только первую) продажу. Например, это комиссия магазина, в котором продаётся ваше приложение. Такие издержки могут и отсутствовать вовсе.

Profit – Прибыль. Доходы минус все расходы

Посчитав две эти метрики, сравниваем результаты. 

Если, допустим, ARPU = 4 рубля, а CAC = 2 рубля, Издержки 0 - значит канал продаж эффективный. Вы получаете прибыль. 

Сколько стоит посчитать Юнит–экономику бизнеса?

Рассчитанная юнит–экономика в каналах продаж вместе с минимальным жизнеспособным продуктом — обязательный набор для встречи с потенциальным инвестором. Если вы не можете сказать, будет ли потенциально прибыльным ваш бизнес — инвестиций не ждите. 
Расчет юнит–экономики сохранит вам много сил, времени и денег в будущем. Скажем, вы не потратите впустую деньги на рекламу в журналах, если заранее знаете — это не ваш канал продаж. 

Рассчет не занимает много времени и абсолютно бесплатен: скачайте и заполните нашу таблицу, в которой представлены необходимые формулы.