Информационное сопровождение стартапа
Генеральный директор «Эксперт. Центр аналитики», руководитель «Эксперт СЗФО» Кристина Муравьева поделилась подробной инструкцией, как написать хорошую статью и заинтересовать журналистов.
Зачем нужно размещать информацию о стартапе в СМИ?
Любой стартап - большой или маленький начинает быть интересным для клиентов, инвесторов и собственных коллег, когда он уже интересен журналистам. К вложениям в СМИ нужно относится как к активу. Это ваша подушка безопасности на тот период, когда нет массированной рекламной кампании.
Если Вы не правильно пишете о себе в СМИ, то ставите крест на дальнейшей карьере. Стартап вырастет, а в интернете вы по-прежнему будете выглядеть как начинающий школьник. Чтобы этого не произошло нужно на любом этапе создавать качественный контент.
Что нужно писать о своем стартапе?
Писать нужно не о стартапе и не о том какой вы классный, а о том, как ваш проект изменил качество жизни людей или отрасли в целом. И почему именно этим Вы занимаетесь ежедневно. Аргументы должны быть профессиональные и основанные на данных рынка, а не просто скопированные из интернета. Расскажите о себе и о своём проекте так, чтобы Вам самому было интересно читать спустя 3-5 лет. Тогда каждая публикация будет станет активом и не превратится со временем в макулатуру.
Да, это трудная задача представить только что созданный продукт как нужный рынку, а себя как идеолога. Но этот путь проходили все великие в мире. И для всех это было очень сложно. Если можете рассказать людям историю - в Вас поверят. И тот, кто ее расскажет ярче, тот и останется в умах идеологом проекта.
Приведем пример. Вы знаете, кто такой Уэйн Рональд? Это первый соучредитель Apple. А знаете кто реально придумал все технические инновации? Стивен Возник! Но сегодня имя компании и все ее изобретения в мире — это Стив Джобс. Почему? Потому что он правильно работал с информацией, умел заставить писать журналистов то, что он хочет и всегда сам лично представлял проект. Пока его не выгнали из собственной компании за некомпетентность в технических вопросах, плохое управление и торможение прогресса. Но! акционерам пришлось его вернуть. Знаете, почему? Он был иконой успеха для СМИ и поклонников apple, евангелистом своего продукта. До сих пор созданный образ помогает продавать всю линейку.
Вы знаете, кто такая Марич Милева? Жена и соавтор идей Эйнштейна. Ее имя было в первых научных публикациях, а затем и совсем исчезло. В обмен на заключение соглашения, что деньги от Нобелевской премии будут переданы ей и детям. Эйнштейн выполнил условие, но сегодня Милева, как соавтор, канула в лету.
Хотите третий пример - Макдональдс. Посмотрите фильм о жизни Рэя Крока «Основатель» и Вы узнаёте, что ее создал не он, а два брата, от которых в проекте осталась только фамилия и идея.
Все три примера про умение работать с общественным мнением и СМИ.
Теперь про представление проекта. Кто знает, что презентация первого iPhoneа на весь мир была невероятным риском? Продукт был не доработан, а компания отчаянно нуждалась в дополнительных инвестициях. Было принято решение о проведении онлайн презентации с приглашением журналистов всех стран, чтобы резко поднять стоимость акций. Для выступления Джобса инженеры создали «Золотой Путь». Только при его прохождении смартфон не глючил. Как говорил Энди, главный инженер проекта, -
«iPhone мог воспроизвести отрывок песни или видео, но не мог проиграть целый файл без аварийного закрытия приложения из-за ошибок».
Телефон самостоятельно прерывал вызов, терял соединение с сетью, ловил ужасные фризы или просто выключался без видимой на то причины.
«Мы сделали так, чтобы iPhone постоянно показывал максимальный уровень сигнала. Этобыло трюком».
Но 90 минут презентации он продержался, а на сцене в это время Джобс отыгрывал роль, демонстрируя неготовый продукт. Вот фрагмент речи Джобса:
«Сегодня Apple заново изобрела телефон. Это революция»
А вот что услышали СМИ:
«Стив Джобс увлеченно демонстрирует возможности устройства — налицо превосходное время реакции. Музыку сменяет видео. Это продукт нового поколения».
«Несмотря на некоторые недостатки и упущения, iPhone является, в конечном счёте, красивым и прорывным карманным компьютером», — The Wall Street Journal.
Что такое хорошая статья?
Теперь давайте разберемся, как не имея опыта подготовить такой материал. В любой статье важны аргументация, драматургия и личность. Объединяет их структура статьи. Ваша задача написать такой материал, который редакция захочет опубликовать в первозданном виде или доработать, приложив к нему собственные усилия. Если вас опубликуют - Вы большой молодец и добились цели. Но если в действие вступил второй сценарий, и редакция развивает вашу тему самостоятельно - поздравляю, Вы гений! Смогли вовлечь в свою команду журналистов - значит заинтересуете и остальных.
Важное правило! Нельзя в одну статью упаковывать много идей. Одна статья - одна идея. Все остальные аргументы служат для ее подтверждения. Например, для позиционирования не доработанного iPhone в первых статьях главной идеей был отказ от привычной модели кнопок и переход на сенсорное управление - технологии будущего - все остальное дополнение.
Кто должен придумывать идею статьи?
Аргументы, примеры и цифры должен подготовить идеолог проекта. Главную идею статьи должен создавать один человек в команде, которого Вы назначите. Например, автор статьи я, но я цитирую вас как главного разработчика, прямая речь которого подтверждает мои аргументы в статье или дополняет техническими деталями.
Важно помнить, что каждый текст — это авторский продукт, а не «коллективное письмо».
Ещё нужно составить краткую аннотацию об авторе и соавторах статьи (фио, регалии, награды, специализацию - кратко 1 абзац), чтобы редакция могла правильно позиционировать вас при верстке и публикации материала.
Когда пора задуматься о статье?
В тот момент, когда вы понимаете, что кроме идеи вам есть что показать. Сама по себе статья ничего не решит, если читатель не может продолжить путешествие в проект вместе с вами. Ещё до отправки текста на рассмотрение должны быть готовы коммуникации бренда: сайт, страницы в социальных сетях. Важно, чтобы содержание статьи не противоречило остальным коммуникациям проекта, а желание купить продукт - не стало реквиемом по мечте. Все остальные коммуникации должны быть направлены на то, чтобы «принять» читателя и не навязчиво помочь ему быстро совершить покупку, при желании.
Где нужно размещать статью?
Там, где ее может прочитать ваша потенциальная аудитория (инвесторы, партнеры, коллеги, клиенты). Фокус должен быть на той группе, которая является читателем данного издания. Именно поэтому сначала выбирают пул изданий, потом пишется структура основного текста и затем он подстраивается под стиль редакции. Важно чтобы издание пользовалось доверием. Одна статья в серьёзном журнале стоит сотни статей, размещённых на никому неизвестных информационных ресурсах.
Как написать хороший материал?
Четко следовать структуре и идее. Структура статьи выглядит следующим образом:
— Заголовок
— Лид (вводная часть)
— Основная часть, состоящая из аргументов и примеров
— Заключение
Заголовок
Нужен для чтобы захотелось прочитать суть. Никаких рекламных слоганов и названий стартапов, он должен быть информативным и одновременно содержать эмоцию. Мы читаем заголовки по диагонали, поэтому важно чтобы за него «зацепился взгляд».
Как придумать заголовок?
Самый выгодный путь в начале материала написать «техническое название». Это условная идея статьи, например, в случае Apple «Телефоны с кнопками навсегда уходят в прошлое». Когда сложится идея и вся структура - сделайте паузу в работе, прогуляйтесь или займитесь другим видом деятельности, а по возвращении поработайте над заголовком. Иногда он появляется раньше текста, а иногда рождается из последней строки.
Анонс
Анонс — или «лид» — первый абзац в тексте, магнит, который должен потянуть читателя за собой. Лид всегда короткий, всего несколько предложений, описывающих суть проблемы и интригующих. Читатель должен захотеть узнать продолжение. Истории, которые вы используете в тексте должны быть актуальны для того, кому вы их адресуете.
Основная часть
Сделайте сначала эскиз основной части - три утверждения, иллюстрирующие главную идею (они и станут тремя основными частями статьи). Внутри каждого не более 3 аргументов. Например, идея статьи «роботизация изменит рынок труда».
Три утверждения:
- многие профессии окажутся ненужными;
- важно вовремя пройти обучение;
- пройти переобучение можно используя ваш продукт.
Далее под каждый подбираете по три аргумента:
- продукт позволяет легко освоить новую квалификацию;
- даёт сервис полной автоматизации процесса обучения;
- самообучается, поэтому в любой момент вы можете вернуться и пополнить знания, а значит остаться в профессиональной обойме.
Не увлекайтесь длинными предложениями – помните, что время Толстого прошло. Вы пишете текст статьи, которую никто читать не обязан. Но прочитают, если будет интересно. Пишите легко. Чтобы проверить читайте его вслух так, словно вы рассказываете аудитории свою историю. Если вы чувствуете, что где-то в предложении «накрутили лишнего», разбивайте на два, убирайте занудные речевые обороты. Рассказывая о вашем проекте, не забудьте упомянуть, как возникла идея стартапа. Не стесняйтесь рассказывать свою личную историю: о мечте, разочарованиях и победах – так она лучше запомнится.
Чего категорически нельзя делать
- Переписывать найденные в сети Интернет фрагменты текстов;
- Использовать рекламные слоганы вместо человеческой речи;
- Откровенно врать.
Заключение
Это яркая, красивая, образная точка, подтверждающая идею статьи. Не делайте за читателя выводы — подводите его к мысли ненавязчиво, оставляя послевкусие.
Каким размером должна быть статья
Примерные ориентиры — 3-5 тысяч знаков без пробелов. Главное – чтобы читать было интересно и нескучно. Удержать внимание читателя в длинном тексте намного сложнее, чем в коротком.
Сможете? Дерзайте!
Старайтесь никогда не повторятся в статьях, все публикации должны быть разные и дополнять друг друга. От идеи статьи и подачи материала до цитат.
Сколько хороших статей нужно в год для стартапа?
В году 12 месяцев. Нужно выпускать 1 хороший материал в месяц. Всего в год достаточно 4-6 публикаций в крупных изданиях первой линии. Здесь речь о федеральных или региональных редакциях. Ещё 6 публикаций в год желательно сделать в изданиях второго и третьего уровней (например, на региональных порталах, в специализированных или научных СМИ, отраслевых блогах). Желательно, чтобы каждый последующий материал цитировал или отсылал к предыдущему.
«Сегодня мы говорим об уже готовом продукте и не вспоминаем с чего все начиналось, но в статье «Путь самурая», мы с ребятами подробно рассказывали о самом начале». И даете ссылку на ранее опубликованную статью.
Такой подход позволит воспринимать все статьи как единый вектор движения к успеху проекта, а не как разрозненное цитирование. Когда Вы научитесь делать статьи по структуре, то сможете экспериментировать с материалами и открыть для себя разные стили и жанры подачи материала. Многие из них перечеркивают все правила. Но прежде чем стать сюрреалистом Малевич научился писать портреты и пейзажи. Он мастерски владел техникой и материалами и мог воссоздать что угодно с фотографической точностью. Именно поэтому его «Черный квадрат» потряс мир и стал манифестом поиска новой формы и содержания в живописи. Основа импровизации - всегда базируется на четком владении структурой. Поэтому сначала отработайте ее до автоматизма, а потом экспериментируйте с формой и содержанием.
Сколько нужно денег?
Статьи можно разместить и платно и бесплатно. Стоимость зависит от региона и может составлять от 5 тыс руб. до миллиона за публикацию. Зависит от крутости издания. Чем больше изданий упоминает ваш проект - тем выше он в поисковой выдаче. Для высокой индексации вашего сайта нужны перекрёстные ссылки, чем более весомые источники по посещаемости на вас ссылаются - тем лучше.