Кастомер девелопмент. Что это такое и зачем это нужно стартапу?

04 октября 2019

В поведении начинающих предпринимателей встречается распространенная ошибка - они настолько уверены в уникальности своего продукта, который непременно взорвет рынок, что забывают спросить у своих потенциальных клиентов - а оно им надо. На деле оказывается, что совершенно не надо. 

Чтобы не совершить такую ошибку, каждому необходимо проводить кастомер девелопмент. В нашей Базе Знаний мы подробно рассказываем, как успешно провести касдев стартапа. 

Зачем проводить кастомер девелопмент?

Каждый основатель стартапа в душе считает, что он делает самый лучший продукт. Эта вера в успех является фундаментальным качеством хорошего основателя, а также упорство и желание продолжать работать, несмотря на неудачи. Однако, к сожалению, основатели ошибаются гораздо чаще, чем бывают правы в своих прогнозах. Из-за ничем не подкрепленной самоуверенности их проекты терпят крах. Реальность проще: вашему клиенту, скорее всего, нужно не то же самое, что и вам, и они готовы это купить в другой упаковке, чем вы видите. 

Для того, чтобы помочь основателям поставить себя на место клиента и существует практика Customer Development, которая позволяет:

  • Понять надобность продукта

  • Определить портрет идеального клиента

  • Адаптировать продукт под целевую аудиторию 

  • И, наконец, сделать что-то реально нужное, что можно продавать.

Например, основатель велосипедного магазина Василий решил сделать велосипед на 4-х колесах, потому что он решил, что людям гораздо легче будет на нем ездить. Только он забыл спросить у велосипедистов, а нужно ли им 2 лишних колеса? Оказалось, что не нужно. Если бы он только спросил…

Что такое кастомер девелопмент?

Кастомер девелопмент (англ. Customer development) (сокращенно – custdev) — это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях. Термин ввел в 1990-х годах американский серийный предприниматель Стив Бланк. В своей книге «Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов» он сформулировал методику customer development, то есть клиентоориентированный подход к созданию бизнеса. Согласно этой концепции продукт обязательно должен решать проблему клиента. Сначала выявляется проблема, потом разрабатывается продукт, а не наоборот.

Если говорить простым языком, кастомер девелопмент подразумевает проверку ваших идей с помощью проведения интервью с потенциальными клиентами.

Интервью делятся на два типа – проблемные и решенческие. В проблемных интервью мы говорим строго о прошлом клиента чтобы понять есть ли у него проблема, которую решает ваш бизнес и насколько она актуальна. В решенческом интервью мы говорим про то, как клиент видит идеальный продукт, который решает его проблему. Эти два интервью никогда не смешиваются. Важно помнить, что в проблемном интервью вопросы задаются только об опыте клиента, а ваш продукт никогда не упоминается.

«Большинство стартапов погибло не потому, что у них был плохой продукт. А потому, что их продукт оказался никому не нужен» 

Эрик Рис.

Кто в команде отвечает за кастомер девелопмент?

Как правило, кастдевом занимаются сами основатели, так как эта задача сложная и требует глубокого понимания целей проекта.

Когда проводить кастомер девелопмент?

Начинать кастомер девелопмент можно и нужно даже до создания MVP, сразу после появления идеи.

Где проводить кастомер девелопмент?

Кастомер девелопмент можно проводить разными способами. Самое простое - это интервью лично или по телефону. Интервью в мессенджерах и социальных сетях тоже возможны, но менее эффективны. Для того чтобы фиксировать результаты интервью можно использовать электронные таблицы.

Кстати, обычно проведение интервью это довольно длительный процесс, поэтому для того, чтобы провести массовый опрос и подтвердить свои гипотезы на большом количестве людей можно использовать онлайн сервисы. 

Как проводить кастомер девелопмент?

В этом уроке мы подготовили для вас таблицу – она поможет провести кастомер девелопмент. Как её заполнять?

1. Определите целевую аудиторию.

Первое, что нужно сделать – это определиться кого мы будем спрашивать. Спросите для себя – для кого я создаю продукт? Как я вижу своего клиента? Может быть это хозяин маленького бизнеса или школьник, который любит играть в компьютерные игры? 

Создав подробный портрет клиента нам будет легче организовать интервью с именно с потенциальными клиентами.

2. Сформулируйте гипотезы

Для того чтобы интервью получилось структурированным мы должны сформулировать гипотезы. Гипотезы – это наши предположения сформулированные определенным образом. Обычно гипотезы формируются вот так:

«Мы думаем, что.... (люди любят пить чай)»

«Для проверки мы сделаем... (зададим вопрос 50 людям)»

«Посчитаем... (сколько респондентов любят пить чай)»

«Гипотеза верна, если... (больше 25 человек любят чай)»

Заметьте, что мы описываем наше предположение. Затем шаги, которые мы сделаем, чтобы его подтвердить. Далее придумываем числовые показатели определения результата и, наконец, что будет считаться положительным результатом. 

Сформулируйте 2-3 ключевые гипотезы и добавьте их в таблицу в ячейку “что хотим узнать”.

3. Составьте вопросы

Теперь мы готовы составить список основных вопросов. Опросы в интервью должны быть открытыми. То есть, чтобы ответить на них, вашему собеседнику придется сказать больше, чем просто да или нет. Например, “Вы заплатили бы за починку джинсов?” – это плохой вопрос. “Расскажите, что вы делаете, когда у вас рвутся джинсы” – это правильный, открытый вопрос. 

Помните, что мы пытаемся узнать о проблемах собеседника. Это значит, что мы не упоминаем продукт и спрашиваем всегда о прошлом. О том, как клиент решал проблему до вас, что он делал, была ли проблема вообще. 

Никогда не спрашивайте о будущем и не просите собеседника придумать ответ. Например, если вы спросите “Купили бы вы мой продукт?”, собеседник может ответить положительно, просто чтобы не обидеть вас. Таким образом вы получите ложную информацию.

Придумайте основные вопросы и занесите их в поле “Что будем спрашивать?”

 

4. Проведите интервью

Вы создали портрет клиента, обрисовали основные гипотезы и выписали главные вопросы. Теперь вы готовы к проведению интервью.

Когда будете опрашивать людей, обращайте внимание на того, с кем вы говорите. Это пожилой мужчина или молодая девушка? Каков социальный статус? Кем этот человек работает? Подобная информация в дальнейшем поможет вам сегментировать целевую аудиторию. Занесите эту информацию в ячейку “описание клиента”.

В соседней ячейке “человек” запишите имя собеседника и, по возможности, контактные данные. Вполне вероятно, что ваши собеседники в дальнейшем станут клиентами, поэтому постарайтесь сохранить контакт со всеми.

 

 

Наконец, в столбце “Ответы словами человека” запишите дословный ответ собеседника. Позже вы проанализируете полученную информацию. Помните, что ответы нужно записывать буквально – на первых порах иногда сложно проанализировать результаты интервью и, если сразу записывать ваши выводы или короткую выжимку из речи, легко упустить важные детали. Для того чтобы облегчить себе задачу можно использовать диктофон и записывать все разговоры, а затем делать транскрипт

Наконец, когда все ответы собраны, пришло время проанализировать результаты интервью. Внимательно прочитайте ответы собеседников и решите для себя – подтвердилась ли гипотеза, которую вы обозначили в начале или нет? Напишите развернутый ответ и свои выводы в столбце “выводы”.

Поздравляем, вы только провели полноценный цикл кастомер девелопмент. Если ваша гипотеза подтвердилась, можно приступать к следующему этапу – например, созданию MVP или решенческому интервью. Если гипотеза не подтвердилась - подумайте, сформулируйте новые гипотезы и попробуйте снова. Такими итерациями и создаются стартапы.

Сколько времени и денег нужно на проведение кастомер девелопмент?

Продвинутые команды проверяют гипотезу за 4 дня, значит, за это время они проходят этап от опроса до получения результата, вывода и переходят к созданию MVP. Чем быстрее вы будете проверять гипотезы, тем больше денег и времени сэкономите. Однако, на самых первых порах лучше уделить больше времени на этап кастомер девелопмент и сделать его хорошо, чем пробежать этот этап наскоро, чтобы через несколько месяцев обнаружить, что работа над продуктом велась впустую.

Хорошая новость в том, что сам процесс кастомер девелопмент ничего не стоит, кроме вашего личного времени. Быстро проверяйте гипотезы, подтверждайте проблемы, беседуя с потенциальными клиентами и у вас все получится!