А вы делаете эти 3 вещи, чтобы создать сообщество вокруг своего бренда?

11 июня 2019

Многие стартапы, упускают возможности, которые приносит сообщество бренда. Для среднего потребителя быть частью сообщества – значит чувствовать принадлежность к чему-то большему и возможность делиться позитивным опытом с единомышленниками.

Эта ценность означает лучшее удержание и вовлечение, больше покупок и лучшее понимание того, что потребители хотят дальше. Исследование, проведенное Ассоциацией контент-маркетинга, показало, что 40 процентов людей (58 процентов клиентов в возрасте от 25 до 34 лет) будут тратить больше средств на бренд, если являются частью его сообщества. И 37 процентов членов сообщества остаются лояльными и не переходят к конкурентам даже если у конкурирующего бренда появляются более привлекательные предложения.

Многие компании, обладающие ресурсами для развития сообщества, не делают этого. Некоторые компании считают, что достаточно дать человеку звание члена сообщества, поэтому они просто маркируют клиентов как «участников», не создавая подходящей среды для реализации этого названия. Предоставление «эксклюзивных преимуществ для участников» в рассылке электронной почты не равняется сообществу, и потребители это знают.

Стартапы также, как правило, настолько увлечены своей крутой новой идеей, что после получения первого «да» от потребителей, они упускают из виду важность возвращаемости, и второе - «да». Значение второго «да» особенно недооценивается для сервисов подписки, где высокая возвращаемость предполагается ( но не гарантируется ) в бизнес модели.

Это действительно важно, потому что удержание имеет решающее значение для долгосрочного успеха. Исследования Bain & Co. показывают, что увеличение удержания всего на 5 процентов может увеличить прибыль на 25-95 процентов.

Такие ошибки совершают не только стартапы. Даже крупные бренды иногда полностью упускают возможности вырасти за счет создания сообщества вокруг бренда. Однако, никогда не поздно выйти на верный курс и обращаться с вашими клиентами так, как будто они желанные гости и члены ценного сообщества.

Вот три способа начать:

1. Не торопитесь с вовлечением.

Не заваливайте новых участников сообщества огромным количеством приветственной информации. Сделайте глубокий вдох и растяните вовлечение новых участников на первые несколько месяцев.

У Slack замечательно сделанное программное обеспечение, которое ощущается “живым”, поскольку оно учит клиентов им пользоваться с помощью простых, легко усваиваемых шагов. Интерактивный интерфейс с подсказками вовлекает пользователей, не перегружая их информацией, в результате, все больше и больше пользователей присоединяются к продукту. С 2016 года сообщество Slack выросло в 2,5 раз, более чем до миллиона человек.

Поставьте себя на место новых членов. Что заставит их захотеть стать частью сообщества? Какие действия выполняют обещание, которое вы дали этим новым членам, когда они впервые сказали вам «да»?

Проанализируйте ваши потенциальные точки взаимодействия с участниками и создайте пошаговое руководство, чтобы максимально использовать каждую из этих возможностей. Затем проследите, чтобы ваша стратегия вовлечения работала и пользователи не терялись в процессе.

Не ждите, пока вы не попросите клиентов сказать второе «да» (например, продлив подписку), чтобы начать вовлечение в сообщества. Приступайте к этому сразу после первого «да» и распространяйте работу над вовлечением на период «медового месяца», чтобы ваши новые клиенты чувствовали себя хорошими гостями и получали удовольствие от вступления в свое новое сообщество.

2. Сравнивайте обратную связь по мере жизни клиента в компании.

Эффективный способ измерить и улучшить удержание - это расспросить участников об пользовательском опыте на раннем этапе и продолжать такие опросы в дальнейшем, вплоть до момента продления подписки или дополнительных покупок. Сравнивайте ответы и отслеживайте изменения, чтобы постоянно оценивать восприятие вашего бренда клиентами.

Сбор обратной связи особенно важен в публикациях. Публикации, ориентированные на здоровье или хобби, способствуют формированию сообщества, но у них есть репутация низкой вовлеченности, что приводит  к снижению показателей удержания и продаж.

Blue Apron привлекает много новых клиентов, но исследование McKinsey & Co. показало, что отток пользователей в компании составил 40 процентов, причем более трети клиентов отменили подписку менее чем за три месяца, а более половины - за шесть.

Никогда не думайте, что ваши новые участники понимают, на что они подписались. Это ваша работа (и возможность) направлять их и укреплять их решения во всех критических точках.

Если ваше удержание ниже желаемого, вы, вероятно, не смогли выполнить задачу в одной из двух ключевых областей. Если вы не выполнили обещание, которое вы дали, получив первое «да», взгляните на свои сообщения при первом контакте с клиентами, и проанализируйте, где вы потерпели неудачу в процессе. Или, возможно, воспринятая ценность не оправдала ожиданий клиентов. Например, вы развернули рекламную «бесплатную пробную версию». Если ценность не соответствовала восприятию, заставить клиентов заплатить полную цену позже будет нелегкой задачей.

3. Показывайте благодарность рано и часто.

Говорить «спасибо», не требуя ничего взамен, - это, пожалуй, самый простой способ общения с клиентами и обеспечения лояльности. Бренд Chewy, занимающийся поставками товаров для домашних животных, нацелен не только на создание ценности посредством продуктов, которые упрощают жизнь занятого владельца домашнего животного, но также и на обеспечение ориентированности на клиента.

В одном случае, компания вернула стоимость двухмесячной подписки на еду для кошек после того, как животное умерло до прибытия еды, призвала клиента пожертвовать еду в приют и даже отправила букет цветов и записку с выражением соболезнования в связи с утратой.

Очевидно, что вы не можете предвидеть каждую возможность для взаимодействия, но убедитесь, что ваши сотрудники знают, что они уполномочены делать (почти) все, что нужно, чтобы участники сообщества чувствовали себя услышанными и ценными. Ничто не отпугивает клиентов быстрее, чем ощущение, что их сообщество глухо и руководствуется политикой, а не людьми.

Для создания значимого сообщества нужно больше, чем запуск баннерной рекламы и еженедельных информационных бюллетеней. Однако, сплоченное  сообщество бренда - это мощная сила, которая может поддержать вашу компанию после того, как хайп от новизны вашей идеи пойдет на спад.