База знаний

Что такое Яндекс.Директ и как его настроить

27 декабря 2017

Если вы хотите продвинуть свой бизнес через интернет, то у вас, фактически, есть четыре пути:

  1. Продвижение в поисковой выдаче (например, «где купить лыжи»). Но продвигать свой сайт на первую страницу выдачи долго, дорого и сложно.
  2. Баннерная реклама: по аналогии с рекламными щитами на улице выкупается рекламное место на каком-то определенно сайте.
  3. Но самый быстрый и самый простой формат – это контекстная реклама. Она позволяет получить посетителей на свой сайт буквально на второй-третий день.
  4. Есть вспомогательный канал – видеореклама, SMS, ретеншен-маркетинг – это дополнение к предыдущим трем

Что такое контекстная реклама?

Контекстная реклама – реклама, которая показывается пользователю в контексте его запроса в поисковой системе. Я вбиваю в поиске «купить лыжи» и мне показывается кроме основной выдачи реклама сайтов, которые хотят, чтобы их показывали по этому запросу.

Контекстная реклама бывает как непосредственно на сайте поисковика под строкой поиска, так и на сайтах рекламной сети. И Яндекс и Google обладают огромной сетью сайтов, подключенных к их рекламной системе. Это, как если бы у меня был участок земли и я на нем сдавал бы место под рекламные баннеры какому-нибудь рекламному агентству, которое продает его своим клиентам. В нашем случае таким агентством является Яндекс или Google.

Что такое Яндекс.Директ?

Яндекс.Директ – система контекстной рекламы Яндекса. У Google есть аналогичная система – AdWords. По сути, это рекламная площадка, где рекламодатели могут купить размещение рекламы по каким-либо запросам. Система эта работает по принципу аукциона.

Например, у вас есть друг. И вы оба решили каждый самостоятельно запустить магазины холодильников. Вы оба решили размещаться в контекстной рекламе, и для этого вы покупаете размещение рекламы по запросу «купить холодильник». Так как это работает по принципу аукциона, выше будет висеть объявление того человека, который назначил большую ставку. Например, ваш друг готов платить за один переход по этой рекламе к себе на сайт 1 рубль. А вы готовы платить 2 рубля. В этом случае ваше объявление будет висеть в поисковой выдаче по этому запросу выше.

Важный момент! Оплата в системе производится за переходы пользователя на сайт, а не просто за показ ему рекламы.

Где показываются рекламные объявления?

Есть несколько мест размещения объявления в выдаче:

  1. Спецразмещение – объявление показывается непосредственно под поисковой строкой, прямо под поисковым запросом пользователя.

  1. Гарантия – блок этой рекламы находится ниже, в самой поисковой выдаче, иногда сбоку. Тут многое зависит от устройства, с которого вы смотрите результаты выдачи. Гарантией этот вариант называется потому, что объявление точно будет показано на первой странице выдачи.

  1. Динамика, динамические объявления, они показываются на второй и третьей страницы выдачи. Иногда на первой, но не всегда, а примерно каждый третий показ.

Кроме того, не будем забывать про сеть партнерских сайтов Яндекса. Например, вы продаете холодильники, значит, вам нужны форумы с обсуждением бытовой техники, ее обзоры. Причем, сайты эти выбираете не вы, а сама система Яндекса. Особенность размещения на сайтах связана с тем, что на них ограничено количество рекламных мест. Обычно есть три места, где можно разместить баннеры. Принцип размещения здесь такой же как и в поисковой выдаче. Чем выше ставка по запросу, тем чаще и на большем количестве сайтов объявление показывают. И система оплаты точно такая же – плата за переход пользователя на сайт.

Размещая объявление, нельзя забывать про таргетинг, проще говоря – систему фильтров. Самый главный фильтр – это, конечно, ключевое слово, поисковый запрос вашего потенциального клиента. Но есть еще и фильтры географические. Возвращаясь к нашему примеру про продажу холодильников: допустим, вы продаете холодильники в Тюмени, значит, для вас абсолютно бесполезным будет показывать ваше объявление жителям Москвы. Мы создаем фильтр «не показывать объявление всем, кроме Тюмени». Фильтровать можно даже не по городам, а по отдельным районам, в случае крупного города. Кроме того, можно задать время показа вашей рекламы. Например, в выходные ваш интернет-магазин не работает, поэтому вы можете задать условие «не показывать объявление по выходным».

Когда лучше всего использовать Яндекс.Директ?

Каждая тема имеет свою плотность конкуренции. Есть канонический пример с запросом «пластиковые окна». В Москве много маленьких компаний, которые рекламируются по этому запросу, что делает цену за один клик по нему очень высокой, но она постоянно меняется, поскольку формируется по принципу аукциона. У Яндекса есть инструмент прогноза, который предсказывает, сколько будет стоить разместить объявление по тому или иному запросу. Используя эту информацию, вы можете просчитать, когда вам нужно подавать объявление и на какой срок.

Чаще рекламу начинают давать тогда, когда на товар или услугу большой спрос. Например, жарким летом будет расти количество запросов «купить кондиционер». Количество объявлений и цена по этому запросу также будет расти.

Как настроить Директ? Пошаговая инструкция.

Создание любого объявления проходит несколько основных этапов.

1 этап: Создание «семантического ядра»

Это те самые ключевые слова, по которым вы хотите рекламироваться. Оно собирается исходя из смысла слов на вашем сайте. Возвратимся к нашему примеру с холодильниками. Понятно, что вам подойдет запрос «купить холодильник», но к примеру, люди еще ищут по запросу, например, «купить холодильник Аристон Б730». Так вы составляете список запросов, которые соотвествуют вашему сайту, для того чтобы по ним начинать давать рекламу. «Купить холодильник в Тюмени», «купить холодильник Аристон», «купить двухстворчатый холодильник», «купить трехкамерный холодильник». Самый простой способ составить ядро запросов – это взять прайслист вашего сайта (если вы торгуете товарами), составить список всех товаров, которыми вы торгуете и составить ключевые слова. 

Составляя список ключевых слов, надо оценивать, достаточно ли спроса на эти слова. Например, «купить холодильник Аристон Б352 двухстворчатый с тремя отсеками» – такую фразу, может быть, по всей России 5 человек в месяц набирают. Это очень мало и давать рекламу по таким низкочастотным запросам смысла не имеет.

2 этап: Фильтрация.

Определите, кому и когда вы хотите показывать объявление. Всем сочинцам, всем тюменцам, мужчинам или женщинам, круглые сутки или только днем?

3 этап: выбор оптимальной стратегии. Вы понимаете, сколько вы готовы потратить на рекламу и на какие ставки вы готовы. Как это сделать, я расскажу чуть позже.

4 этап: создание объявления и запуск.

В Яндекс.Директе вы, по рекомендациям самой системы, создаете рекламную компанию, создаете объявление, вносите бюджет, настраиваете все фильтры и запускаете рекламу.

Как измерить эффективность контекстной рекламы?

Всегда есть некая воронка. Самый верхний ее уровень – все люди, которые вбивают запрос в Яндексе «Купить холодильник», к примеру. В сервисе Яндекса «ВордСтат» показывается, сколько людей набирают этот запрос. Это вся ваша потенциальная аудитория.

На втором уровне воронки находятся люди, которым ваша реклама будет показана. Количество показов всегда будет меньше, вы вряд ли сможете охватить всех.

Третий уровень – люди, которые не только увидели вашу рекламу, но и кликнули на нее. CTR, click-through rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов рекламы. Если ваше объявление было показано 100 раз и один человек кликнул – CTR равен 1%. Чем выше CTR, тем более верно составлено ваше рекламное объявление. Зная CTR, и зная цену за клик, вы знаете, сколько стоит вам один покупатель.

На четвертом уровне находятся ваши покупатели. Предположим, что один из 10 кликнувших делает у вас заказ, а остальные 9 человек уходят с сайта. Если клик стоит 15 рублей, то за 10 переходов мы заплатим 150 рублей, а, как я уже сказал, из 10 переходов, только один станет нашем покупателем. Таким образом, рекламные затраты на одного покупателя будут нам стоить 150 рублей. И тут вы считаете, выгодно ли вам платить 150 рублей за одного клиента? Если он приносит вам заметно больше денег, например 1000 рублей, а вы на него тратите всего 150 рублей, то вы можете поднимать ставку, чтобы ваше объявление показывалось чаще. Это повлечет больше переходов на сайт и больше покупателей. Но и стоимость привлечения покупателя станет больше.

Аналогично наоборот. Стоимость клиента – 150 рублей, а вам надо 100 рублей максимум на него потратить. Снижаете ставку до тех пор, пока каждый покупатель не будет стоить эти самые 100 рублей.

Как составить правильное объявление для Яндекс.Директа?

Первое и самое главное – объявление должно отвечать на запрос пользователя. Не надо писать в объявлении «скидки на ремонт стиральных машин», если объявление показывается по запросу «ремонт холодильников».

Второе правило: сделайте объявление привлекательным. Внесите в него информацию о бонусах, скидках, льготных условиях доставки товара по этому запросу. Это помогает дистанцироваться от своих конкурентов. Вы должны показать пользователю, чем покупка товара у вас для него лучше, чем у вашего конкурента, чье объявление показывается рядом с вашим.

Не переусердствуйте в стремлении привлечь пользователя. У нас был клиент, который продавал автозапчасти. И для контекстной рекламы на сторонних сайтах он подобрал картинки с девушками в бикини которые держали гаечные ключи. CTR был большой, каждый пятый кликал на его баннер. (Обычно CTR составляет 3-5%). Но покупателей у него было мало. Почему? Потому что пользователи кликали на девушек, их не интересовали запчасти, они ожидали увидеть эти фотографии на сайте, однако, не найдя их там, уходили. А деньги с него за каждый клик списывались, и эти холостые клики значительно увеличивали стоимость одного клиента.

Сколько стоит рекламная кампания и как не слить свой бюджет напрасно?

Практика показывает, что в сегменте товаров и услуг для конечного потребителя, минимальная стоимость рекламной кампании составит 15 тысяч рублей в месяц. Это поможет привлечь несколько заказов в неделю. С бюджетом меньше 15 тысяч рублей идти в Яндекс.Директ смысла нет. Понятно, что верхнего порога не существует. У нас есть клиент, который готов тратить на контекстную рекламу 20 млн рублей в месяц. Поскольку он торгует автомобилями, его затраты окупаются.

Задание

В качестве теста в рамках обучающей программы разместите объявление, заложив в бюджет 500–1000 рублей. Посмотрите, как будут реагировать пользователи на ваше объявление, сколько будет кликов на сайт и какой CTR вам удастся добиться. Помните, что нормой считается CTR в 3-5%.